Was ist eine Landing Page?
Die speziellen Webseiten, auf die der Interessent durch den Klick auf das Werbemittel „landet“, nennt man im Online Marketing »Landing Pages«. Die Landing Page ist somit die Fortführung dessen, was mit dem Werbemittel begonnen wurde, nämlich das Interesse weiter anzufachen, die notwendigen Informationen für die letztendliche Entscheidungsfindung anzubieten und die Person zu überzeugen, eine bestimmte Aktion, etwa eine Registrierung oder den tatsächlichen Kauf, durchzuführen. Hierzu muss das notwendige Umfeld erschaffen werden, denn der Interessent muss - in sich schlüssig - weiter geführt und überzeugt werden.
Erfolg einer Werbemaßnahme
Die Erstellung effektiver Werbemittel (bspw. Banner), Texte und Emails ist nicht einmal die Hälfte des Wegs, wenn es um messbaren Werbeerfolg geht. Denn der Erfolg der Maßnahmen hängt maßgeblich davon ab, was der Interessent bzw. Besucher tatsächlich auf der Zielseite macht. Kommt es zu einem Kauf, einer Bestellung, einer Buchung oder Reservierung, einer Anmeldung etc.? Erst auf der Landing Page stellt sich heraus, ob die Maßnahme tatsächlich zu einem »Tor« oder nur » bis kurz vors Tor« führt. Man beurteilt einen erfolgreichen Angriff bei einem Fußball-Match schließlich auch nicht nur aufgrund des Abschlags des Torwarts sondern danach, ob ein Tor fällt oder nicht.
Conversion findet auf der Landing Page statt
Wenn es zu einem Kauf oder einer der anderen oben genannten Aktionen kommt, spricht man von „Conversion,“ d.h. von der „Umwandlung des Interesses in eine wertschöpfende Aktion.“ Die Wahrscheinlichkeit der Conversion wird allerdings maßgeblich von dem Inhalt, dem Aufbau und der Gestaltung der jeweiligen Website abhängen, auf die der Interessent nach dem Klick auf den Banner oder die Suchmaschinenanzeige geschickt wird.
Unternehmenswebsite = schlechte Landing Page?
Viele Werbetreibende verlinken die Werbemittel einfach auf den jeweiligen Internetauftritt, auf eine entsprechende Produktseite innerhalb der bestehenden Unternehmenswebsite oder aber direkt in den Shop. Mit Blick auf die Erfolgsaussichten der Werbemaßnahmen muss man diese Entscheidung differenziert bis kritisch betrachten.
- Die Homepage eines Unternehmens bietet für gewöhnlich eine Vielzahl von Navigationsmöglichkeiten. Damit überlässt man es vollständig dem Interessenten, zu entscheiden, welcher Weg eingeschlagen wird. Von gezielter Hinführung auf einen dedizierten Zweck (Kampagnenziel) kann hier nicht die Rede sein. Meistens verlieren sich die Spuren der tatsächlichen Interessenten bereits direkt auf der Homepage, weil keine hinreichende Orientierung geboten wird.
- Die Verlinkung auf eine Produktseite innerhalb einer Unternehmenswebsite ist nur sehr geringfügig besser, als die Verlinkung auf die Homepage. Zwar gelangt der Interessent (hoffentlich) direkt auf die konkrete Produktseite, die das beworbene Produkt (oder den Service) beschreibt, aber trotzdem sind alle ablenkenden Navigationsmöglichkeiten immer noch vorhanden. Selbst wenn sich die Person für das Produkt interessiert, bieten sich viele Möglichkeiten von dem »Entscheidungspfad« abzukommen. Außerdem fließen in die Gestaltung der normalen Produktseiten auch andere Gesichtspunkte mit ein, wie etwa weiterführende Informationen, die sich auf anderen Seiten befinden, die nicht in den Entscheidungsprozess eingebunden für eine schnelle Entscheidungsfindung teilweise eher hinderlich sind. Last but not least, befindet sich auf den Seiten selbst meist nur ein dezenterer Hinweis auf den Kauf.
- Die Verlinkung auf die jeweilige Produkt- oder Services-Seite im Shop ist eine Variante, die ebenfalls häufig verwendet wird. Die Verlinkung in den Shop hat allerdings zumeist den Nachteil, dass die Möglichkeiten der angemessenen Information zu dem Produkt nicht gegeben sind. Außerdem wird der Interessent meist auch mit einer Vielzahl anderer Navigationsmöglichkeiten konfrontiert, die ihn von dem eigentlichen Ziel abbringen.
Empfehlung: Pro Landing Page
Unsere Empfehlung ist eindeutig - pro Landing Page. Überlegungen aus verhaltenpsychologischer Sicht spielen hier ebenso eine Rolle wie die einheitliche und effektive Erfassung und Auswertung der Maßnahmen. Zum einen bieten Landing Pages einen deutlich größeren Gestaltungsspielraum bei der Aufbereitung und Steuerung des Entscheidungsprozesses des Interessenten. Zum anderen lassen sich die Bewegungen und Aktionen des Interessenten auf der Site konsistenter und spezialisierter erfassen als im normalen Unternehmensauftritt.
