Markenführung

Markenführung (auch Marken-Management oder engl. Brand Management) hat eine besondere Bedeutung in der Kommunikation, da sich die Kraft der eigenen Marke nur durch klare Führung entfalten kann. Unter dem Begriff "Marke" verstehen wir hier nicht nur Produktmarken sondern auch Unternehmensmarken.

Die Themen Marke und Corporate Identity wachsen an dieser Nahtstelle zusammen, denn das Corporate Design sorgt dafür, dass die Marke bzw. die Identität des Unternehmens "sichtbar" wird. Die zentralen Grundpfeiler für ein nachhaltiges Erscheinungsbild bilden dabei Eigenständigkeit und Konsistenz.

Vertrauen und Verpflichtung

Die Bedeutung von Konsistenz in der Markenentwicklung wird in vielen Fällen ausgeblendet oder ist den Personen nicht wirklich bewusst. Insbesondere in der Umsetzung der visuellen Bestandteile der Marke wird Konsistenz gerne ausgeblendet (Hauptsache, das Logo ist drauf). Jede Marke steht für Werte und die Vertrauensgarantie, die vom Unternehmen ausgeht. Aber der Wert der Marke ergibt sich erst durch die Erwartungen und das Vertrauen seitens der Kunden.

Wer heute so und morgen anders spricht, dem wird kein Vertrauen geschenkt. Dieses Grundprinzip gilt auch für das Corporate Design. Wer (auch im Erscheinungsbild) nicht auf Konsistenz achtet, baut kein Vertrauen auf, denn Vertrauen entsteht auch durch Vertrautheit und Verlässlichkeit.

Marke und Selbstähnlichkeit

Die Autoren Oliver Errichiello und Arnd Zschiesche bringen den Tatbestand in Ihrem Buch "Markenkraft im Mittelstand" auf den Punkt:

"Jedes erfolgreiche Markensystem muss überall eindeutig zu erkennen sein, denn es existiert nur als ein einmaliges System." (S. 50)

Die Marke ist ein Investment, in das jede Maßnahme einzahlen muss. Jede Abweichung vom Erscheinungsbild verschwendet die Möglichkeit der "Einmaligkeit" und schwächt das gesamte Markensystem. Selbstähnlichkeit ist hierbei das Grundprinzip.

Die Autoren definieren Selbstähnlichkeit folgendermaßen:

"Selbstähnlichkeit bezeichnet die Fähigkeit eines Systems zur 'typischen' Weiterentwicklung der eigenen Gestalt. Der daraus resultierende Effekt der Wiedererkennung ist das Fundament jeder erfolgreichen Marke."

Was wir tun

Unsere Aufgabe als Agentur ist die Etablierung der Prinzipien (bspw. mittels Styleguides) und der Kontrolle hinsichtlich der Umsetzung. Die Umsetzung kann durch uns oder auch andere Dienstleister erfolgen. Allerdings ist jedes CD wie auch jede Marke ohne Kontrolle zum Scheitern verurteilt.